Kurzexposé zur KNA© Methodik
Problemstellung
Die zunehmende Globalisierung und insbesondere die Öffnung der europäischen Märkte hat zu einer deutlichen Erhöhung der Wettbewerbsintensität im Bankenwesen geführt. Klassische Werbemethoden verlieren zunehmend an Wirksamkeit. Internet und vergleichende Leistungsuntersuchungen in Finanzpublikationen schaffen eine Markttransparenz, die bisher unbekannt war. Das Internetbanking eröffnet neue Kostensenkungsdimensionen.
Aufgabenstellung
Es gehrt darum den sich verstärkenden Konditionenwettbewerb durch eine zunehmende Differenzierung zu umgehen. D. h., die Entwicklung zielgruppenorientierter Leistungspakete, die sehr differenziert auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden eingehen, damit gezielt Kundennutzen schaffen und ausreichend Deckungsbeiträge für das eigene Unternehmen erlauben
Der KNA© Ansatz
KNA© analysiert den Kaufentscheidungsprozess eines durchschnittlichen Bankenkunden. Der von ihm tatsächlich wahrgenommene Nutzen, der Kundennutzen ist ein direktes Maß für die Wettbewerbsstärke aller untersuchten Anbieter. Methodische Vorgaben stellen sicher, dass dieser Kundennutzen umfassend erhoben wird. Ziel ist es, dass das eigene Unternehmen hohe Kundennutzenwerte erzielt.
Abb. 1: Ein Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen immer für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm wahrgenommenen Nutzen bietet
Das Beispiel: Kundennutzen eines Bankhauses
Alle Einflussgrößen auf den Kundennutzen eines Bankhauses wurden in einer Struktur kaufentscheidender Kriterien erfasst. Diese ist ein präzises Bild der Marktbedürfnisse einer Zielgruppe.
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Abb. 2: Kriterienstruktur zur Erfassung des Kundennutzens eines Bankhauses
Auswertemöglichkeiten
Istanalyse
Mit dem Kundennutzen wird eine neue Orientierungsgröße zur Verfügung gestellt, die eine belastbare Einschätzung der eigenen Markterfolgspotentiale erlaubt, wie in nachfolgender Grafik gezeigt wird:
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Abb. 3: Marktanteilsanalyse eines Bankhauses
Diese "Marktanteilsanalyse" erlaubt z. B. folgende Aussagen:
- Bestimmung von Markterfolgspotenzialen
- Plausibilisierung von Geschäftsplänen
- Erforderliche Zielpositionen für den eigenen Kundennutzen
- Zielkundennutzen in Abhängigkeit angestrebter Marktanteile
- Risikoanalysen
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Abb. 4: Stärken-Schwächenprofil des eigenen Bankhauses: Mit dem Stärkenprofil wird eine Verkaufsargumentation entwickelt. Das Schwächenprofil dient der Entwicklung von Verbesserungsmaßnahmen
Entscheidungsunterstützung
Werden in einer KNA© Istanalyse Schwächen in der eigenen Wettbewerbsstärke aufgedeckt, sieht die KNA© Methodik Verfahrensschritte vor, die es erlauben, selbst bei komplexen Sachverhalten mit sehr viel Transparenz unternehmerische Entscheidungen zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsstärke zu treffen.
Es werden wettbewerbsfähige Zielpositionen und entsprechende Handlungsempfehlungen entwickelt. Die Handlungsempfehlungen sind praktisch ein Marketing Mix, der in Bezug auf Ressourceneinsatz und zeitliche Wirksamkeit optimiert werden kann. Dabei wird nicht nur gesagt, was, sondern auch wie viel getan werden muss. Weitere Informationen dazu werden generiert.
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Abb. 5: Beispiel eines mit KNA© Unterstützung entwickelten Marketing Mix